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营养快线凭什么卖过百亿?

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  2009年,娃哈哈营养快线卖了120亿人民币,赶超“中国第一罐”王老吉,成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中,营养快线占据了1/4之多。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线,甚至乡镇市场的情况下,在城市市场独领风骚的营养快线,显得特别瞩目。
  营养快线成功的背后,隐藏着怎样的营销战略和心智拉力,造就了过百亿的销售额?营养快线如何持续“快”成长下去?
  “快”成长的心智力量
  1.心智空缺:最营养的饮料
  以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线,并非简单以混搭的概念而获得消费者的青睐。
  在消费者的认知中,牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品,果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、汇源们的教育贡献。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”,这一心智认同很快在消费者心中落地。
  在现实中,偏爱牛奶的消费者不会选择营养快线,钟情于果汁的消费者也不会选择营养快线。营养快线最终吸引的顾客也不是以上两类消费群,而是希望喝到“最营养的饮料”的消费者。它的广告语“早餐喝果汁,不够;早餐喝牛奶,也不够”很好地体现了这一点。
  所以,消费者认同的并非是“牛奶+果汁+营养素”的混搭概念,而是“最营养的饮料”,“15种营养素一步到位”就是购买营养快线的理由。
  2.品牌命名吻合定位
  品牌命名的最佳方向是,能启动战略定位,让消费者听到、看到品牌命名,就能认知到产品的定位。
  “最营养的饮料”的命名有两点很关键:一是突出“营养”,二是在消费者的心智中找到最佳的购买理由。
  突出“营养”的方法很简单,就是直接用“营养”这个词汇。第二点就应该结合目标消费者的生活形态,找到最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快,为了获得一天的营养,他们需要快速地补充到全面的营养素,所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。
  在消费者没有看过广告的情况下,只要看到这个命名,就能很快理解营养快线是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。
  3.大瓶口PET:把果乳装进运动饮料瓶里卖
  曾几何时,在运动饮料的带动下,“大瓶口”PET成为运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是,大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴,更适合“快速&rd

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